Thường các nhà sản xuất thành công nhờ có công nghệ vượt trội (kiểu iPhone, Tesla) hoặc có truyền thống sản xuất (như GM, Huynda, Huaweii). Nhưng còn có 1 con đường khác. Có thể gọi là Brand Player. Tức là một nhà sản xuất bắt đầu bằng công đoạn cuối cùng của chuỗi sản xuất: thương hiệu. Thường thì họ sẽ kiêm luôn cả phần thiết kế mẫu mã kiểu dáng. Sau khi đánh giá được thị trường, họ sẽ phân tích công đoạn sản xuất và quyết định cái gì sản xuất ở đâu (dựa vào năng lực kỹ thuật và giá cả). Sau đó họ sẽ xây dựng hệ thống bảo hành bảo trì tại thị trường, rồi xây dựng chính sách thương mại, hệ thống phân phối, kho hàng và A-lê bán! Điển hình nhất trong ngành sx điện thoại là Oppo, hoặc oto thì hy vọng là VinFast.
FPT cũng đã trải qua những công đoạn như vậy với sản phẩm FPT Phone.
Thời đó, đầu năm 2009. Samsung tự dưng cắt quyền phân phối điện thoại của FPT. Ở ngoài có 1 số thương hiệu manh nha, nổi nhất là Q-Mobile. Team Bùi Ngọc Khánh quyết định làm điện thoại Fmobile. Sau khi bán thử và tìm hiểu thị trường, FPT quyết định làm lớn. Đổi tên thành FPT Phone và xây dựng hệ sinh thái phân mềm và bảo hành xung quanh chiếc điện thoại này. Tại hội nghị chiến lược năm 2009, Trương Chủ tịch đã gây ấn tượng mạnh mẽ với bài phát biểu “Cái Ấy”:
Cái này, chưa biết gọi là cái gì, thôi cứ tạm gọi "cái ấy", là một sản phẩm tích hợp toàn bộ các dịch vụ Tập đoàn đang cung cấp, và sẽ hiện thực hóa được chiến lược "Go mass".
FPT quyết định sẽ tập trung vào làm thương hiệu, lựa chọn kiểu dáng, xây dựng kho ứng dụng phần mềm, được cho là sẽ chiếm tới 80% giá trị của cái ấy.
1/ Đổi mới nhận dạng thương hiệu. Font chữ FPT được chọn mảnh mai hơn trên nền vỏ cái ấy. Logo mềm mại và tươi sáng như ngọn lửa trên nền đen của màn hình khởi động cái ấy.
2/ Thành lập công ty FPT MobileApp (FMA), điều nguyên đội mobile với những cá nhân giỏi nhất từ Fsoft sang. Hợp tác nghiên cứu với hãng MTK – Đài Loan, lúc đó chiếm gần 50% thị phần firmware của feature phone. Mục tiêu là làm máy phổ thông (feature phone) rẻ tiền, thông minh như smartphone
3/ FPT chiêu mộ Lê Trung Thành, từng là giám đốc marketing của Pepsi Việt Nam về làm giám đốc FPT Product.
4/ Chuẩn bị một budget quảng cáo gần 100 tỷ.
Năm 2010, FPT Phone mang về doanh thu 852 tỷ với hơn 1.5 triệu chiếc, gần gấp 5 lần so với năm 2009 (chiếm đến 7% thị phần về số lượng máy bán ra). Trong những sản phẩm đầu tiên, FPT chỉ làm một chi tiết đó là phần mềm cài sẵn Fstore và một số games.
Tuy nhiên các vấn đề về kỹ thuật phát sinh khi doanh số tăng trưởng quá nhanh đã làm nản lòng ý chí của lãnh đạo tập đoàn. Đầu tư không được duy trì. Thị trường lại rất cạnh tranh và thay đổi quá nhanh đã ảnh hưởng lớn đến kinh doanh. Doanh thu năm 2011 chỉ còn 500 tỷ. FPT coi như bỏ cuộc. Doanh thu FPT phone duy trì ổn định cho đến tận bây giờ quanh quẩn con số 200 tỷ. “Cái ấy” lừng lẫy một thời bị rơi vào quên lãng. Để thị trường cho những brand player khác như Vivo, Oppo.
Nhìn lại, FPT đã có những sai lầm lớn
1/ Chọn sai đối tác mua sắm. Dẫn đến chất lượng máy không tốt, ảnh hưởng thương hiệu và đội chi phí bảo hành. Việc lựa chọn được một nhà cung cấp tại Đài Loan và Trung quốc có chất lượng tốt với mức giá hợp lý và số lượng đặt không quá cao là một thách thức cực lớn. Tôi nhớ là khi đi cùng với đoàn sang Đài Loan, đối tác cử toàn Tây mắt xanh mũi lõ, lý lịch từng làm cho Nokia, Motorola, xách hàng vali điện thoại đến đổ ra bàn, rồi hỏi các ông thích mẫu nào. Ngầu nhất là khi hỏi giá, bạn bảo: “thế các ông muốn giá bao nhiêu”.
2/ Chọn sai công nghệ. FMA đã đầu tư nhiều vào nền tảng VRE của MTK, cụ thể là xây dựng development framework cho VRE, để từ đó có thể phát triển các apps. Được các chuyên gia MTK đánh giá rất cao. Tuy nhiên sự phát triển như vũ bão của Android (launch lần đầu tiên tháng 9/2008) đã làm “lạc hậu” hoàn toàn những nghiên cứu đó.
3/ Lãnh đạo không cam kết đầu tư đủ lâu.
 |
| Anh Bình và cái ấy năm 2009 |
Các hướng đi mới chắc chắn có rất nhiều trục trặc và đó là cơ hội để team chứng minh khả năng. Team đã tìm ra các chọn đối tác chất lượng cao, và giá hấp dẫn, bằng cách thông qua các bạn BlueBerry bên Indonesia (đã chiếm đến 20% thị phần). Việc chọn sai nền tảng tuy có làm chậm thời gian, nhưng cũng đã giúp FMA xây dựng được đội ngũ đến 100 tay súng thiện chiến. Tuy nhiên cũng như tất cả các hướng đi mới mẻ. “Cái ấy” bị nhìn với con mắt nghi kỵ. Ngay cả trong năm hoàng kim 2010, những lỗi kỹ thuật do chọn sai, dẫn đến tăng phí bảo hành, lợi nhuận không như ý đã bị thổi phồng. Đúng lúc khó khăn, đáng lẽ phải được động viên đầu tư tiếp thì chi phí quảng cáo bị cắt, tinh thần của team đi xuống, dẫn đến buông xuôi. Mặc dù trên thực tế FPT Product (đơn vị chịu trách nhiệm kinh doanh FPT Phone chưa năm nào lỗ).
***Nguồn bài viết: anh Nguyễn Thành Nam chia sẻ trên Group QTvKN
